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2020年,怎么玩跨界合作才能成功?

来源:BoF博赋社 编辑:susie 2020-02-15

跨界

图片来源:中服网

  时尚界几乎每天都有品牌合作的消息。

  过去的几周也不例外。除了碧昂丝(beyoncé)的ivy park x adidas发布和louis vuitton定制的nba奖杯箱外,gap还通过instagram宣布与如今在年轻人中大热的品牌telfar建立新的合作关系,而dior men和air jordan被期待已久的胶囊系列,也最终确定了2020年4月进行发布。

  现在,跨界合作常常只是通盘营销策略中的一个小插曲,而不是一个重要时刻。巴黎高等商学院(hec paris)市场营销和品牌管理教授gachoucha kretz表示,这些产品“非常容易制作,非常容易上货,而且能为现有的系列增添情趣。虽说奢侈品更具有永恒性……但合作带来新鲜感。”

  但是随着合作越来越普遍,也带来了值不值得的问题。在品牌合作成为一种常见现象近20年后,它们仍然值得品牌付出努力吗?在这个新时代,bof为你概述了如何精心策划,让两个品牌之间达成成功联盟:

  找到一个有意义的合作伙伴

  “一个好的合作实际上是两方都相处融洽并且关系健康,” kretz说:“两方都乐于承诺,在自己的生意中合得来。”

  但合作应该不仅仅是一笔互利的交易。一个精明的消费者在一公里之外就能闻到这个合作是不是因为太容易勾搭上。

  gap和telfar合作的消息在社交媒体上引起了不小的轰动和媒体报道。与此同时,关于其受欢迎的“购物”手提包的讨论也越来越多。telfar为gap提供了它所渴望的东西:入时感、忠实的顾客以及美国式的“酷”——都是这家基本款巨头流失了多年的东西。

  gap的设计主管john caruso表示: “我将合作视为一种创意策略。我们已经成立了51年……对于那些伴随着这个品牌成长起来的人来说,他们知道我们为什么存在、继续存在以及与他们息息相关的原因,但对于那些不了解这个品牌的年轻消费者来说,合作将让我们与他们建立起联系。”

  通过和gap的合作,telfar获得了大量的曝光,也不会得罪其本身的忠实客户群。它的品牌dna宣扬包容和易得性,这个理念完全符合跨国大公司gap的民主化力量。

  设计师telfar clemens在gap的instagram上发布的一段视频中说,“可用性的概念让任何生活方式都变得正常。这将是一则让我们得以传播的更广的信息,因为它对更多的人来说更有意义。”

  充分利用品牌资产

  合作的期望、目标和结果可能会有所不同。规模较小的品牌能够通过与大品牌合作获得激励,从而获得主流市场份额、生产资源,以及资深合作经纪公司dma united创始合伙人兼首席执行官marc beckman所说的“更大的全球足迹”。

  但那些拥有文化和年轻的粉丝基础的小品牌,可能比他们自己意识到的更有议价能力。

  伦敦fox williams律师事务所的时尚和商业法律合伙人stephen sidkin指出,许多规模较小或新兴的设计师品牌认为,合作只是提高品牌知名度和可信度的一种方式,而非 “帮助设计师在商业市场上也取得进步”。

  然而,在一个倡导灵活性和强大的品牌叙事能力的多变行业中,市场份额和雄厚的财力并不是一切。对于小品牌来说,合作实际上可以转化为一个健康的财务收入。一些合作预付款通常超过数十万,有时甚至更多,这取决于大品牌在多大程度上依赖那些更酷的小品牌。

  “现在我们看到的是,消费者已经改变了他们的购物习惯和媒体消费习惯,以至于这些合作……实际上影响到了根本,”beckman表示。

  kretz注意到了一个类似的转变: “以前,你会专门为形象而进行合作,但今天的合作还有助于提高投资回报,因为合作是短期的,数量……相当大,而且开发产品系列是为了最大限度地提高利润。”

  不要疏远你的核心客户

  虽然合作的目的是接触并获得新的消费者,但是品牌合作和信息传递仍然需要保持一致。

  “请记住,核心客户代表着品牌的群体基础,”beckman表示:“从理论上讲,这个群体将一直和品牌共进退,并参与围绕该品牌的所有社会讨论。”

  由于社交媒体主导着营销平台,品牌不得不使用相同的沟通渠道来获客并与现有客户接触。传统的媒介适用于更加碎片化的消费者基础,比如价格合适的合作系列,应该投放户外广告牌,已针对那些快时尚的消费者,而不是针对小众品牌的狂热粉丝。但是在数字营销时代,instagram可能更加好用。

  社交媒体仍然是关键,但在2020年,品牌不得不思考超越传统的社交营销模式。随着网红营销和付费内容所获得的互动率越来越少,精心策划的营销活动重要性更甚往昔。宣传合作不仅仅是一个不言自明的#标签和单方面的新闻发布。

  例如,telfar在推广与gap的合作时,并没有发布和gap一模一样的视频,来损害其品牌在网上的形象,反而发表的是另一系列短片。

  但是,即使你有多样化的内容,仍然很难抓住被过度刺激的消费者的注意力。静态的产品图片(或者穿着产品的网红)可能不再适用了,如何讲述一个微妙的故事才是重点。

  超越爆款

  合作之王virgil abloh可能已经宣布街头服饰已经消亡,但事实是,t恤衫、运动衫、牛仔裤和运动鞋现在构成了大多数人的衣橱。这意味着奢侈品牌还会继续销售这些东西。

  npd分析师matt powell说: “现在是消费者说了算。品牌有责任了解消费者想要什么,让他们拥有他们想要的,这就是潮牌的敏感性。”

  然而,随着对logo产品的需求开始放缓,“爆款”作为一种时尚产品正在走下坡路。例如,根据分析公司tribe dynamics的数据,2019年11月,adidas x prada的合作印有两个品牌标识,帮助adidas这家德国运动服装品牌提高了其整体的赢得媒体价值(earned media value,即emv),达2690万美元,比上个月增长了10%。然而,prada的emv下降了1% ,只有1380万美元。

  这是有道理的,adidas受益于合作,那款昂贵的收藏版的经典superstar运动鞋就是明证。但是,prada既没有抓住其普通消费者群体的想象力,也没有抓住新客户的想象力。highsnobiety的chris danforth说,他觉得质量和隽永的结合“非常吸引人” ,但instagram上的很多人批评这个两件套系列很“懒惰” ,缺乏深思熟虑的设计。

  相比之下,dior men与nike的air jordan合作不仅帮补了kim jones的美学风格,以及他过往所引领的合作潮流(如在louis vuitton时与supreme的合作),而且还为dior进军运动鞋领域增添了合理性。

  一些评论家认为这款鞋的设计枯燥无味,缺乏想象力,就像prada和adidas合作的那款一样,但在其他方面的反馈大体积极。2019年12月,也就是该产品首次亮相的那个月,标签#airdior直接为nike带来了8.42万美元的emv ,为dior带来了15.97万美元的emv。然而,根据tribe dynamics的数据,nike 12月份的emv总额为6720万美元,比前一个月下降了9% ,而dior的emv增长了20% ,达到3640万美元。

  kretz表示,尽管这对nike品牌可能没有立即产生多大影响,但与dior的合作从长远来看有利air jordan系列,因为dior为其提供了“奢侈品牌的光环” ,并让nike“追求高端品牌定位……和高端的价格”。因此,这个运动服装品牌不久前宣布,双方的合作将扩展到成衣领域,这也就不足为奇了。

  该系列还充分利用了传统功能性服饰之外,在体育界的影响潜力。法国足球运动员kylian mbappé就向他的3800万instagram粉丝发布了一段该款式的开箱照的视频。

  powell说:“消费者正在紧盯他们最喜欢的运动员,赛前和赛后的穿什么。”与此类似,louis vuitton与nba的合作关系“为这类合作打开了大门”。他说:“篮球是世界上最受欢迎的运动之一,我认为奢侈品牌希望得到这种光环。”

  让人们觉得产品值得

  产品的质量和寿命也越来越受到消费者的关注,尤其是那些希望进行二手转售的消费者。powell说:“如今的消费者正在寻找能保值的产品。最终,跨界合作的设计需要让人们感受到的不仅仅是个商品,还要让人们觉得值得他们付钱。”

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